据报道，文和友等企业近日大规模人员整合优化，茶颜悦色和海底捞2021年底以来也陆续关闭多家门店，泡泡玛特以及完美日记背后逸仙电商的股价都出现大幅下跌。一些观点认为，众多现象表明“新消费”正在经历去泡沫之路。
“新消费”主要是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。许多新消费品牌的目标消费者以Z世代为主，这些品牌都有互联网基因，而非传统的产业背景，比较重视营销，例如注重流量和包装等。
在过去几年，随着民众收入增加以及Z世代的崛起，在技术和资本的推动下，一种新的消费文化诞生，由此，也在美妆、奶茶、咖啡、饮料、饮食、服装等领域涌现一批新消费品牌。
但是，部分“新消费”品牌先天存在一些问题，可能导致其发展遇到一些曲折。首先，以年轻人为主的Z世代喜欢新鲜事物、勇于冒险等天性，往往扮演潮流领先者的角色。但是，这也是一种传统的消费流行现象，即在一定时间内很多消费者对某种商品或者时尚产生兴趣，并在短时间内狂热追求。但流行有周期，兴趣会很快衰减和转移。比如文和友最初在一些城市出现时，很多年轻人怀着好奇的心态打卡，将此当作一次旅行而不只是饮食活动。因此，一些“新消费”品牌更像是通过营销制造的“流行产品”，而且流行周期较短。
其次，与传统品牌不同的是，一些新消费品牌是由资本按照互联网思维所推动的，希望用资金在短时间内打造一个新品牌，从而上市套现。互联网企业可以用补贴等方式吸引更多客户和流量，最终能够形成具有垄断性质的网络效应并变现。然而，大部分消费品依靠的是销售而非网络，很难长期通过流量与网络效应维持，而必须通过真实的交易。随着流量成本越来越高，新消费品牌的市场扩张就会放缓，并且短时间内很难实现持续的高增长业绩。这也导致一些公司上市之后，在二级市场上缺少愿意接盘的投资者，出现股价持续下跌的现象。
以去年为例，新茶饮行业发生33起融资，金额超过150亿元，M Stand、时萃咖啡、Manner、SeeSaw、Tims等一批咖啡新品牌也拿到数轮融资。一些新消费品牌估值过高，依赖资本输血，维持高曝光率，但在二级市场，奈雪等股价显示出许多投资者并不认可这种高估值模式。也就是说，有的资本想在短时间内创造一个品牌故事套现，但新消费品牌与互联网企业不同，对投资者的触动作用有限。据统计，今年1月份新消费品牌共有65起融资事件，较2021年12月的89起环比下降27%。
目前，资本对新消费的悲观态度主要由于它们短期套现的故事没有成功，它们给予了一些新消费品牌不切实际的估值泡沫，然后发现“此路不通”。这与新消费本身关系不大，而是资本游戏的破灭。新消费是中国Z世代新消费文化的产物，是实实在在的需求，只是供给层面在资本的推动下曾出现浮躁扩张的风气。这种发展模式并没有重视实体经济本身的发展规律与成长节奏，试图用拔苗助长的方式，通过营销和炒作在销售市场、资本市场讲故事，这些带有一定投机目的的做法过度透支了新消费品牌的成长性与价值。
此外，新消费应该面向大众，以更便宜的价格为更多人提供更好的产品，而不是只吸引热爱追逐新奇事物的年轻人。年轻人的消费能力相对较低，而新消费品牌往往价格较高，在一定程度上限制了它们的市场空间。这使得新消费品牌在消费增速回落的大环境下，更容易受到冲击。新消费品牌应该扎扎实实地稳步发展，自觉抵制资本拔苗助长的做法，回归到客户至上与创新发展的道路。无论如何，新消费改变了中国的消费文化，目前很多传统品牌也在不断学习新消费品牌的营销手段与商业文化，积极参与到品牌竞争之中，这既体现了新消费的创新价值，也是新消费发展的动力。
